企业“市场部”与“销售部”的沟通现状分析

　　俗话说的好，好听的未必是好做的。别的我们没有经历没有发言权，可对于“市场营销”这个美妙的事情，我们这些整日忙碌于产品营销的企业中人是身有体会的，“市场”在生活中未必和“营销”（通常被理解为销售）总象概念中那样“哥两好”，有案例为证。

　　[案例1]好方案和好效果

　　LSH矿泉水是青岛市场的老字号水品牌。2002年初，青岛汉阳品牌管理咨询公司通过大量的市场调研和资料研究，为其度身订做了一套旨在维护其在青岛市场领导地位的整合营销方案。这项工作最初主要是和其市场部一起合作完成的。然而在方案形成的整个过程中，业务部俨然以评价者的姿态评价着方案的好与坏。当市场部人员点头认可方案是可以确保品牌知名度、美誉度持续提升和旺季销量增加时，销售部却以促销力度不足吸引新客户增加为由担心方案不会有好效果；当方案中促销力度被调整至让消费者“一听就怦然心动”时，销售部又算起投入产出的帐，在夸大的估计实施难度后，再次得出“不会有好结果”的结论。

　　于是，一场看似合情合理的关于“好方案和好效果”标准的争论开始了，并在难以取得共识的反反复复中，错过了促销的最佳季节。并因为后来是仓促上阵销售部没有完全依照方案设计进行有效事前培训和渠道输理，结果在和竞争对手的较量中陷入相对被动。

　　[案例2] 遭“敌人”暗算——一个市场人员的自述

　　有句行话叫“市场和销售是永远的敌人”，市场部甩出大把钞票，给产品做全方位的广告和包装，“教育”消费者这个东西值得买，销售部则得花更大的力气把掼出去的铜钿收回来。要是产品卖得不好，市场和销售就要开始“狗咬狗”了———得向老板有个交代啊：“都怪市场部广告没做好！那个广告拍得多傻，我家里人都说不好看！”“主要是销售没做好终端，我们调研过了，广告效果非常好，可是超市里根本看不到我们的货……”。

　　刚进公司时，我就吃过“敌人”的大亏。有个产品的促销计划取消了，我便打电话通知销售部相关人员。谁知他急着去度假，转身就把这事给忘了。这下可好，到了原定促销的当天，超市吵得不可开交：“你们的活动到底还搞不搞？广告都贴出去了！”

　　见事情闹大了，销售部的那个家伙居然翻脸不认账：“你什么时候和我说过？”我百口莫辩！老板相信我，却也没法帮我说话，只好说了句“下回有这种大事，你最好书面通知”……

　　促销、广告计划经常会变动，有时一个计划还来不及实施就作废了，你便得负责通知方方面面。从这件事后，我草木皆兵，无论通知什么事都坚持要求对方发电子邮件确认，万一有风吹草动，我就可以翻出存底来洗清“冤情”。另一家公司市场部的朋友则更夸张：推广产品前和销售部开通气会，他要先准备一刀白纸：“你们承诺能卖出××万份吗？好，请在这里写下来，然后签名，谢谢！”
 
 
　　[案例3]吃力不讨好的市场人员和吃力不好讨的业务人员

　　2001年进入某日用品公司市场部的余先生有这样一段经历：

　　刚开始做市场，我的主意多得想刹车都刹不住。谁知兴冲冲跑到销售部，人家却眼睛一翻：“花样经倒蛮透，可惜不实用。”有句话叫“拿热脸贴人家的冷屁股”，工作后我才知道是什么味道。

　　有一回搞促销，我要求销售部把我们的产品码成个一人多高的小房子，放在超市里绝对会抢眼。最后去巡视时，发现我们的“房子”果然“抢眼”———好端端一个“房子”，销售居然自作主张削掉了一半房顶，别提有多难看了！他们的理由比我还充分：“谁叫你不和我们商量？超市根本不允许货品堆那么高，摆成这个样子已经蛮好了！”可气的是，过了几天另一家公司也在那家超市里放了艘“船”，“桅杆”比我原定的“房顶”还要高。这次销售却笃悠悠地一摊手：“人家出的钱比我们多呐！”

　　另外有一次搞“有奖促销”人手不够，我们在现场忙得手忙脚乱，销售部的人却抱着双臂冷眼旁观：“乱就乱吧，谁叫你们花头介多……”。所谓“吃力不讨好”。

　　然而真的当这些“吃力不讨好”的市场人员有一天放弃了自己的工作，那些冷眼旁观的销售人员也就只有“吃力讨不好”的份了。　

　　比如许先生是一家知名家电企业的区域销售经理，作为1998年的年度优秀销售人员，他一直倾向于寻求更多的经销商，对其他逐渐转入直营、强化销售员和消费者面对面沟通能力、进行大量现场促销并不认同，市场部建设几乎是零，大量的业务员在外奔波却只换得1999年销售业绩全国排名倒数第三。　

　　事实上，这样的事例大量存在于传统企业向现代企业的转型期。形成这种沟通障碍的原因主要有两点：第一，是企业内各组织间自身因为分工、工作目的和考核激励方式不同所产生的“本位思想”，造成沟通时的立场区别，从而产生分歧和障碍。这一点属于系统原因，类似概率学上的“系统误差”，只可以尽量减少，而无法完全避免；第二，是因为我们在长期计划经济的束缚下，对市场经济以及市场经济下的市场工作的理论认识相对滞后，严重影响了我们的实务操作，也从而造成许多企业在这两个部门的设置上要不不能明确各自责任、权利和利益，工作内容上含糊不清、相互牵连的成分过多，形成人浮于事现象；要不截然分开、互不联系，形成各自为政现象，都使得企业在最终的销售工作上严重受损。这一点属于 “个体误差”，是可以避免和消除的原因。

　　解决好这两个问题就可以适度减缓市场部和销售部的沟通障碍。（韩志锋）