综观我国服装业，虽然产品出口规模大，但绝大多数企业停留在替国际知名品牌代工的层面，中国服装缺少自主品牌，增长方式仍以低档次的数量扩张为主，主要依赖价格竞争。

　　从目前中国服装行业存在的两个现状，我们就可以发现中国服装品牌存在的问题：

　　现状一：经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示，2004年服装出口量达200亿件，相当于给全世界人民每人制造三件。2005年，我国实际完成服装总产量465亿件，比2004年增长11.2%。享有世界时尚风尚标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排前十位的出口对象国行列中。

　　现状二：在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，在其他地方我们发现不了任何中文。整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……调查显示：中国服装贴牌生产占到90％，拥有自己品牌的服装厂商只占10％；中国有53.3％的消费者倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％。

　　现象之后的对比分析，让我们不禁为中国服装行业的未来发展担忧。

　　中国服装呼唤自有品牌

　　中国服装产业不仅规模世界第一,而且制造水平已经跃居国际主流市场的重要位置，已成为世界最大的服装生产国、服装消费国，但中国服装品牌却淹没在众多的国际品牌之中。数据显示，中国服装品牌生命周期平均只有1.5年。

　　目前中国品牌服装在国际市场远不如别的国家（如法国、德国、意大利等）生产的品牌服装走俏，这与中国服装企业多年来长期借鸡生蛋、替别人代工有很大关系。我国出口的品牌服装几乎都是国外品牌，有的虽是土生土长的中国服装却也打着别人的品牌。

　　中国自古以来就是丝绸大国，作为一个拥有13亿人口的大国，中国有必要也完全有能力创造属于自己的服装品牌。

　　插位：品牌快速成长的利器

　　中国服装的发展不过十几年、二十年，如何与有上百年历史的国际品牌竞争，是值得我们思考的问题。在我新近出版的《插位》扉页中，有这样一句话：Follow，following。亦步亦趋，难以出头。只有插位，才有机会！对于中国服装来说，这句话再适合不过。如果我们总是循规蹈矩，跟在别人后头“吃土”，我们会永落人后，永远没有机会。

　　插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境，快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。

　　插位就是我们突出国际服装品牌重围、后来居上的唯一出路和不二法门。

　　插位具体的步骤是：1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。　　

　　服装品牌如何插位第一，品牌精致化

　　在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的、长久的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。

　　一、Logo的精致化

　　早期，品牌logo大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，logo是一个品牌最重要的组成部分。

　　品牌标识是品牌价值的最直接体现，品牌logo一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌标识必然是必不可少的前奏之一。

　二、设计精致化

　　中国消费者热衷洋品牌的原因之一就是洋品牌总能创造流行、引导流行，消费者尤其是女性消费者热衷最新的款式、面料和颜色。也就是说我们要建立中国服装品牌的“设计师文化”。在我们的东邻日本和韩国，其时装业的突飞猛进也令世人有目共睹。韩国面料产业已受到世界关注，高端时装业也蓬勃发展；日本更诞生了一批世界一流的设计师和时尚品牌。日本设计师在30年前开始将日本的服装推向国际，当时遭到欧洲人的嘲笑。今天，日本已经拥有了自己的品牌帝国。日本设计大师三宅一生便一向坚持使用本国的面料，也许他说的“发掘出和服背后潜在的精神”也值得国内的同行认真回味。第二，品牌年轻化“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个牌子大家都听说过，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征，身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。

　　在自然条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业在一些品牌意识不强的地方或许能做成一笔生意，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。

　　导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心的深刻认识。你的服装可以不是世界最前沿的设计，但你的品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的参透都将来自“活生生”的代言人。

　　品牌形象要不断更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。

　　三、品牌个性化

　　个性化消费的日益盛行，一方面是由于人们消费水平不断提高，价值观日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。

　　上海有一家“组合式”鞋店，货架上陈列着7种鞋跟、9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。

　　在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己理想的产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。

　　中国服装业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌脱颖而出？答案有很多，但万变不离其宗———实施个性化的市场营销组合。

　　四、品牌故事化

　　中国服装品牌需要“美丽的传说”，如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。

　　品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。

　　中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有一个能叩开消费者心灵的品牌故事。

　　五、品牌国际化

　　李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”

　　为什么服装品牌走向世界一定要国际化？

　　先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，你肯定会觉得是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东某企业。就算咱们国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步的时候，消费者初识名字也会觉得洋味十足。波司登够牛了吧，可这名字怎么看也不像咱中国的；而杉杉的名字算是最国产了吧，可它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称无一不是洋味十足。

　　这仅仅是名称，再来看看模特。中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支八国联军。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？POSE不够性感？都不是！这就是中国消费者内心的需求，崇洋尚外的心理。

　　中国作为一个拥有13亿人口和几千年文化的大国，应该有自己的国际服装品牌。如果我们今后仍采取跟从式、追随式的发展战略，我们永远摘不掉“打工者”的帽子。实行品牌插位战略，推动中国服装品牌的国际化进程是中国的服装业迫切需要重视和解决的问题。（作者：李光斗）